12 de Diciembre de 2017

Hacer “visible” lo “invisible”

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Gestión comercial de servicios: ¿cómo se puede hacer “tangible” lo “intangible”?

Para poder vencer la incidencia de los factores negativos, a nivel de gestión comercial en servicios, debemos trabajar en cuatro puntos claves:

1. Presentación del servicio.

2. Otorgamiento de garantías.

3. Construcción de precio.

4. Promoción.

1. Presentación del servicio: existen factores por implementar que permiten hacerse una idea más concreta del resultado por obtener, si contratamos un servicio determinado. Le acerco algunos ejemplos de utilidad:

•Soportes gráficos de publicidad: folletos, tarjetas personales, carpetas de presentación, book de imágenes.

•Publicidad digital y audiovisual: desde sitios web y banners hasta entrevistas recopiladas en YouTube, videos institucionales en CD o DVD.

•La estética del espacio físico donde se ofrece el servicio: el estilo de las oficinas, los colores, el mobiliario, la iluminación.

•La imagen que brinda el personal: la vestimenta, la buena presencia, el trato, el tono de voz, la disposición de servicio.

•La imagen del profesional o responsable del servicio: el cuidado de su aspecto físico y su vestimenta, su profesionalismo, la confianza que transmite, su empatía con el cliente, el grado de compromiso que asume.

2. Otorgamiento de garantías: algunos datos del contexto profesional aportan prestigio y confiabilidad, entre ellos:

•Estar matriculado en el consejo profesional de su área, pertenecer a la cámara o círculo de su sector, ser asesor de suespecialidad, actividades académicas en centros de estudio de prestigio.

•Disponer de un porfolio de servicios realizados: obras, contratos, proyectos, maquetas.

•Registrar casos de éxito: videos, blogs, Facebook, folletos, etc., donde los clientes relatan su satisfacción por el servicio recibido.

3. Construcción de precio: conviene diferenciar si se trata de un servicio ya existente en el mercado o de un lanzamiento. En el primer caso, el servicio ya existe y por lo tanto tiene competidores y un precio de referencia; en el segundo, se está introduciendo una innovación en el mercado (un servicio nuevo), entonces, requiere una construcción del precio a partir de un mix entre los costos y la percepción de valor agregado por parte del cliente. Veremos este tema más en profundidad a continuación de esta sección.

4. Promoción: depende de los factores anteriores. Podremos llegar a este punto si hemos avanzado adecuadamente en los anteriores. Está comprobado que sólo se puede hacer una promoción eficaz si se cuenta con una presentación adecuada, un otorgamiento de confiabilidad y un precio acorde.

Existen varias opciones para difundir o promocionar un servicio. Le recomiendo algunas de las más eficaces:

•Contactos personales: trabajar, en primer lugar, con la red de contactos primaria: familiares, amigos, conocidos y clientes existentes. Una vez conformada esta red, se puede ampliar a través de recomendaciones activas. Hoy en día esto también se puede sistematizar o multiplicar en redes sociales del tipo LinkedIn, que permite localizar los contactos deseados a través de un vínculo más directo que por otras redes sociales.

•Publicidad en medios y prensa: en el caso de servicios, más allá de contratar una publicidad en medios gráficos o audiovisuales, es posible lograr una efectividad mayor al publicar notas especializadas en una columna en un diario o revista, o un microprograma radial donde el potencial cliente puede identificarse con la situación, en lugar de ver pasivamente un aviso.

•Marketing directo: actualmente el cliente está expuesto a múltiples contactos promocionales. Para lograr una mayor efectividad se necesita trabajar con dos conceptos: multicanal y marketing directo. El primero implica sincronizar la acción de difusión en diferentes medios, por ejemplo, enviar un mailing mientras que esa misma promoción se publica en Facebook y en la web de la empresa, además de afiches en vía pública, cupones de descuento, aparición de la marca en un programa radial o televisivo, etc. Con respecto al marketing directo, es una instancia “uno a uno”, se personaliza el destinatario y lo que se publicita. Es decir, que el cliente recibe lo que necesita comprar: un producto o servicio ajustado a sus gustos. Si es un hombre, la cadena de supermercado debería enviarle promociones de productos relacionados con sus áreas de interés (afeitadoras, productos de deporte, vinos).

¿Cómo fijar el precio de su servicio?

El precio es la “expresión del valor del producto o servicio”, se trata de una variable fundamental para completar el posicionamiento en la mente del cliente.

Existen tres métodos de establecimiento de precios básicos o de referencia tanto para productos como servicios:

1. Cost Plus o precio basado en el costo.

2. Precio basado en la demanda (productos de alta rotación, electrodomésticos).

3. Precio basado en la competencia (bienes de capital, industria automotriz).

La decisión de fijar un precio no se basa en una sola variable, sino que hay que tener en cuenta, entre otros, el posicionamiento que se busca lograr, la competencia (precios, promociones, lanzamientos), si el producto o servicio es nuevo o ya existe en el mercado, la situación de la demanda, la disponibilidad de stock.

Además, en el caso de servicios profesionales, se cuenta con órganos de contralor que proveen precios de referencia para cada actividad, como ser los consejos profesionales, cámaras, etcétera.

En el caso de servicios, le recomiendo clarificar las expectativas del cliente y el alcance de la prestación, plasmándolos a través de un presupuesto o contrato de servicio, donde podrá detallar:

•Descripción exhaustiva de las características del servicio, objetivo y tareas por realizar.

•Metodología de trabajo: cantidad de encuentros, horas de dedicación, tareas que se llevarán a cabo.

•Honorario mensual correspondiente.

•Honorarios por tareas ocasionales o adicionales.

•Forma en que se actualizarán los honorarios (en caso de ser por un período prolongado).

•Forma de pago.

•Validez del presupuesto.

•Otros datos adicionales.

Resumiendo:

En servicios todo pasa por las personas. El desafío es hacer tangible lo intangible.

 

Extracto del libro ¨BUENOS NEGOCIOS. Logre que su Pyme venda mejor.¨ Lic. Alicia Verna

Datos de Contacto: www.avconsultorespymes.com  /  info@avconsultorespymes.com 

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