21 de Junio de 2018

Vendió su marca insignia de golosinas pero logró sobrevivir

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Construir una marca insignia lleva años. Para muchas empresas es un sueño que nunca terminan de cumplir. Las estrategias varían y suelen incluir golpes de suerte.

Una vez que se logra, el desafío es mantenerla y, en el caso de venderla, poder seguir adelante, remarca Gabriela Origlia en una nota para lanacion.com.ar.

Georgalos asumió ese riesgo en 2001, cuando se desprendió de su "estrella", Mantecol.

A la empresa la fundó Miguel Georgalos, un inmigrante griego, en 1939. Comenzó a industrializar el halva, un postre oriental que en vez de elaborar con sésamo hizo con maní. Arrancó en Buenos Aires, pero en los años 50 se trasladó a Río Segundo (Córdoba). La marca -que representaba el 35% de la facturación- se vendió en 2001 a Cadbury Stani, filial argentina de la inglesa Cadbury Schweppes.

Por la fuerte identificación entre la empresa y la marca todavía hoy suelen recibir notificaciones de la Secretaría de Comercio por el postre de maní. La empresa, a inicios de los 90, se endeudó para invertir, pero los cambios de las condiciones macro por el efecto Tequila y la presión del Bank Boston (principal acreedor) la obligaron a tomar la decisión que su CEO, Guillermo Rimoldi, define como "cortarse un brazo": vender Mantecol.

"Fue una decisión osada, pero era la salida para relanzar la compañía. No era sólo una marca creada por la familia, sino que fue el puntapié de lanzamiento de la empresa, por lo que la resolución fue un duelo para los accionistas, pero también para los trabajadores, para los vendedores", relata. Cadbury Stani pagó US$ 21,5 millones.

El desafío era focalizar la fuerza de venta y el marketing en los otros productos de la compañía. "No era lo mismo ofrecer Mantecol y el resto, que sólo el resto; de golpe nos quedábamos sin los que nos daba soporte, pero teníamos que recuperar la facturación perdida; se refundó la empresa", agrega Rimoldi.

El ejecutivo plantea que no se puede decidir la venta de una marca "sin estar ya pensando qué tipo de compañía viene mañana". Para seguir adelante tenían los caramelos masticables Flyn Paff (líderes en la categoría) y Tokke y Namur (marca que se usa principalmente para turrones). "Teníamos qué, pero había que ponerlas con más fuerza en el mercado, sin la mano de papá Mantecol y, además, había que desarrollar otras", agrega.

En ese contexto, en 2009 nació Nucrem -una derivación del Mantecol con diferente formulación que, en tres años, alcanzó una participación de 30% en el mercado- y en 2014 la compañía compró General Cereal (barras de cereales Flow y Vita Cereal).

Recrearse

"Registramos un crecimiento orgánico de las marcas que ya existían y a las que les 'sacamos el polvo' y estuvimos obligados a desarrollar nuevas. Cambiamos el chip a todos los equipos", indica Rimoldi.

En los últimos tiempos las propuestas saludables crecen en el portafolio de la firma (caramelos sin TACC, chocolates sin azúcar agregada, más cereales y frutas secas incorporadas). Las golosinas representan el 60% del negocio y el 40% restante lo explican los productos para Navidad y Pascua.

Franco Berardo, director de marcas de la agencia Hello Brand, explica que hay dos estrategias para "instalar" marcas. Una es la que apuesta a la fuerza publicitaria y otra, diferente, cuando logra su espacio por "permanencia en el mercado".

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"En general, al consumidor de productos masivos no le importa quién está detrás de determinadas marcas. Hay muchas, como Milka o Cepita, que cambiaron de dueño, pero la gente no lo tiene presente. El rubro alimentación, incluso, es uno de los que más mantiene el nombre de una marca. En cambio, en el de tecnología suelen cambiar más rápidamente", agrega.

Georgalos emplea a 1000 personas de manera directa. Tiene cuatro plantas industriales y dos centros de distribución. "Analizamos comprar otras compañías y todo el tiempo estudiamos nuevos productos porque esta industria es terriblemente agresiva y hay que responder a lo que quiere el consumidor", apunta su CEO.

Entiende que es "crucial" el esquema de distribución. Recuerda que Juan "Iani" Georgalos (hijo del fundador y presidente de la empresa, murió en 2016) repetía "la golosina que no comes hoy no la comes mañana; no se come por dos; hay que estar presente en el punto venta".

A la hora de, como experto, definirse por qué tipo de estrategia de instalación de marca se inclina, Berardo no duda: "Por la permanencia. Es muy difícil de desarraigar de la gente y se convierten en un genérico".

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