21 de Agosto de 2018

Cómo diseñar una App como Uber o AirBnB y que sea un negocio

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La tecnología que habilita a unir productos o servicios con un público interesado propone nuevos modelos de emprendimientos, pero la regulación va dos pasos atrás.

El Hombre Elástico, también conocido como Reed Richards, es un superhéroe de la factoría Marvel que se caracteriza —como su nombre lo indica— por su flexibilidad y su capacidad para remodelar cualquier parte de su cuerpo a voluntad.

De esta manera, puede unir dos objetos muy alejados entre sí. Un paralelismo puede hacerse con el mundo de la tecnología que hoy habilita a unir dos puntos, antes desconectados.

El concepto de “App Economy”, de hecho, nace allí: la idea de que existe un sistema económico con reglas propias para las aplicaciones. De la habilidad de la tecnología para unir públicos nacieron nuevos modelos de negocios: existen empresas cuyo único rol es construir plataformas para la unión entre distintos públicos de interés.

A ellos los llaman “intermediarios tecnológicos” y, en Silicon Valley y también en el mundo, los intermediarios están causando bastante revuelo.

El rol de la intermediación en innovación y tecnología puede rastrearse a las industrias agrícola y textil británicas en los siglos 16, 17 y 18. Así, el conocimiento de estos “middlemen” ayudaba a la masificación de mejoras técnicas.

Sin embargo, con la aceleración de los avances tecnológicos, el papel de la intermediación se volvió aún más visible y abrió la puerta para una nueva manera de hacer negocios.

Se trata de “mecanismos que se meten como una cuña entre el producto o la industria base y los usuarios”, en palabras de Juan Manuel Menazzi, director del Centro de Emprendedores del Instituto Tecnológico de Buenos Aires (ITBA).

US$ 6 billones es el valor que tendrá la “App Economy” en 2021.

Así, con una inversión acotada, una startup digital puede asomar su cabeza dentro de un vertical con la marcada intención de unir a las partes que se encuentran, por alguna razón, alejadas. Los ejemplos más conocidos —y polémicos— a escala global son los de la Sharing Economy pero Uber e AirBnB no son los únicos.

Modelo de negocio

Aquí es donde la cuestión comienza a acotarse. Hay distintas maneras de hacer intermediación a través de la tecnología pero no en todos los casos este papel del “middlemen” es lo central del modelo de negocio.

Un ejemplo claro es YouTube: sí, acerca a productores de contenidos con usuarios que quieren consumir videos pero la forma en la que Google obtiene ganancias es a través de la publicidad y no de un fee que cobra para unir a creadores con consumidores.

Dos ejemplos más cercanos son MercadoLibre y Despegar: en el caso del primero, lo que comenzó como un negocio de intermediación de a poco ha ido virando hacia lo financiero (no por nada la plataforma MercadoPago ha cobrado mayor importancia dentro del ecosistema, donde ya ha comenzado incluso a otorgar créditos); y, en el segundo, el negocio pasa por el costo financiero que recaudan por cada paquete vendido antes que las comisiones pagadas por hoteles y aerolíneas.

En tanto, la intermediación tecnológica “pura”, si se quiere, se trata de obtener ganancias exclusivamente de la posibilidad que brinda la IT al momento de unir aquellos que brindan un servicio con usuarios interesados en adquirirlos, rompiendo de esta manera límites geográficos y de comercialización.

La barrera de entrada de este tipo de iniciativas es tan baja que hay muchos emprendedores que se lanzan a la pileta.

“Necesito algo de programación, hacer una App y conseguir que la usen”, dicen. Es verdad esto, en parte: la cuestión técnica no es apabullante. El asunto, como suele ocurrir, pasa por tener una idea verdaderamente original o recurrir a la famosa tropicalización (o copycat) de una idea que ya esté funcionando exitosamente en otras latitudes. Fue el caso de PedidosYa.

“El modelo de negocios ya existía a escala mundial y ellos [los fundadores de la empresa, Ariel Burschtin, Álvaro García y Ruben Sosenke] lo adaptaron a la realidad de la región; la implementación se fue dando de forma natural”, dice Federica Hampe, jefa de Comunicación y Marca para América latina de la compañía.

Todas, a la larga o a la corta, quieren lo mismo: ser una empresa de tecnología. Lo dicen todo el tiempo los voceros de Uber, y lo mismo sucede con AirBnB.

“Queremos facilitar el contacto entre las partes y agregar valor a través de la tecnología. La plataforma de pago seguro que tenemos facilita y transparenta las transacciones”, dice Jordi Torres, director general de AirBnB para América latina.

Guido Holzstein, COO de Treggo, una aplicación argentina web y mobile que le permite al usuario solicitar un mensajero en cualquier momento del día, se sincera: “Queremos ser una empresa de tecnología”.

También ellos facilitan el contacto entre dos partes, aquellos que quieren hacer un envío y aquellos que quieren generar un ingreso extra entregando mensajería.

Menazzi cuenta que tienen muchos alumnos que llegan con ideas para desarrollar una startup de intermediación tecnológica.

“Siempre los problemas son dos y se retroalimentan: cómo generar una base de usuarios que los haga atractivos de cara a los prestadores de servicios para que paguen comisiones y cómo generar acuerdos con en ese segmento sin tener todavía una importante base de usuarios”, desarrolla. Para solucionarlo hay que tener una buena estrategia de marketing y un buen fondeo.

“Muchos emprendedores con buenas ideas se empantanan en este punto”.

Todas estas startups quieren ser empresas de tecnología.

Matías Lonardi, CMO de Treggo, agrega otra perspectiva. “Es importante validar la idea antes de lanzar el producto”, afirma. “Hay que hacer un producto mínimo viable para saber si detrás hay alguien que lo quiera consumir.”

Como ejemplo de cambios sobre la marcha puede citarse lo que les ocurrió a los emprendedores detrás de Waitry, una App que ofrece agilizar los sistemas de pedidos en restaurantes, bares, hoteles y estadios para reducir los tiempos de espera.

Primero comenzaron con la idea de cobrar un fee por cada pedido, pero descubrieron que el rubro gastronómico tiene bajos porcentajes de ganancia, cuenta Alejandro Etchegoyen, uno de sus fundadores.

Por esto, pasaron a cobrar un fee por evento en el caso de estadios y a armar planes freemium para restaurantes y hoteles: el llamador de mozos es gratuito pero si quieren incluir el menú online y el sistema de pedidos remotos, se cobra aparte.

Como ya se ha mencionado, una vez hecho eso, el lanzamiento incluyó tener una estrategia para conseguir una base de usuarios lo antes posible, tanto desde el lado de la oferta como de la demanda. Para lograrlo, es importante conseguir establecer una marca y generar una relación con los usuarios lo antes posible.

“Hay un ciclo de vida, se comienza como ‘soy un intermediario’ y a medida que sobreviven comienzan a delinear una identidad, un peso específico propio por la capacidad de gestionar su público. La clave que usan muchos, entre ellos Uber y AirBnB, está en las técnicas de gamificación: premian a los buenos y castigan a los malos”, explícita Ignacio Cassol, director de la carrera de Ingeniería Informática de la Universidad Austral.

“El feedback lo tienen muy trabajado, es su capital más sensible, mientras que en un negocio físico no es importante.”

En este sentido, Hampe sugiere que los emprendedores que decidan lanzar un producto dedicado a la intermediación “midan todo lo que ocurre, incluyendo nuevos lanzamientos, dentro de la App o el sitio web”. Es la mejor forma, dice, “de tomar decisiones responsables en base al comportamiento de los usuarios”.

Por esto es importante tener claro quiénes son los clientes, que en el caso de PedidosYa son quienes piden comida y los restaurantes: “Hay que contemplar a ambos y siempre velar por dar la mejor experiencia de usuario al momento de usar la aplicación”.

Responsabilidades y obligaciones

Todo avance técnico o social, como plantea el dicho, “pisa algunos callos”. La popularización de los teléfonos móviles, así como la caída en el costo de las llamadas y la masificación de internet, hicieron que los locutorios y cibercafés que llenaban el paisaje de comienzos de este siglo desaparecieron paulatinamente.

Este fenómeno se ha repetido en varias oportunidades durante la historia de la humanidad. Lo que sucede con los cambios que trajo la tecnología en estos últimos tiempos es que la velocidad aumentó y ajustarse no resulta tan sencillo. No es un problema de la flexibilidad de las personas sino de la fricción que produce en los sistemas legales y fiscales de los distintos países.

El argumento que suele utilizarse para responder a estos cuestionamientos no es nuevo. “En lo que es disrupción, primero llegan los emprendimientos, luego las empresas, atrás los políticos y por último las leyes”, argumenta Jorge Araujo, cofundador de Nubelo y Bandit, un emprendimiento digital que busca conectar a los profesionales de tecnología con las empresas, estableciendo relaciones a largo plazo con ambas partes.

Aplicaciones como Uber y AirBnB, que son disruptivas en industrias altamente reguladas como el transporte y el alojamiento, “están en la frontera del derecho, particularmente en la Argentina”, explica el abogado Pedro de la Fuente, analista legal de la consultora PwC.

En mercados regulados, que privilegian un sector, la disrupción trae el inconveniente de saber dónde está parado uno y cuán border es. Entran a tallar normas societarias, contractuales e impositivas para las cuales la normativa argentina no está preparada.

“Si Uber está haciendo un ‘trabajo habitual’ en la Argentina, deberían tener una sucursal establecida que pague impuestos aquí”, destaca otra fuente legal.

Con relación a lo fiscal y contable, Fernando Schettini, consultor especializado en impuestos y comercio exterior de S&A, comenta que no existe un marco tributario específico para todo lo que es intermediación de servicios digitales sino que aplican conceptos generales del impuesto al Valor Agregado, a las Ganancias e incluso Ingresos Brutos a escala jurisdiccional.

Luego hay que determinar quién es el responsable de la prestación de servicios y ver si la plataforma funciona como intermediario o como prestador.

“Esto se complica si es una plataforma internacional que está hosteada afuera pero se utiliza acá”, puntualiza. “Hay una nueva ley, la 27.346 que menciona la responsabilidad sustituta del intermediario local”, amplía. El problema, por el momento al menos, es que este régimen aún no fue reglamentado.

Schettini, eso sí, matiza el atraso de las regulaciones locales. “Hay lagunas, huecos en el derecho de la comercialización de intangibles pero no es una falla exclusiva de la legislación argentina.”

Para muestra de las complicaciones legales que pueden suscitarse, basta un botón: Holzstein menciona que Treggo, tras asesorarse con un estudio legal y contable, decidió montar una sociedad anónima local y luego una empresa en Delaware, en los Estados Unidos, que es dueña de la marca. Esto facilitará la etapa en la que están embarcados ahora, la búsqueda de cerrar una ronda de inversión, un momento clave para la sustentabilidad de su emprendimiento.

Mezclando franquicias de superhéroes, los agujeros y trabas, tanto legales como fiscales, pueden ser la kriptonita para estos emprendimientos que buscan sacar provecho de mercados aún analógicos.

Pero la necesidad suele prevalecer por sobre las dificultades. En palabras de Jorge Araujo: “Siempre va a existir el oportunista que trate de aprovecharse, pero a la larga, si tanto el sector público como el privado entienden que hay que adaptar las leyes, el resultado será positivo. La revolución tecnológica no se puede parar y por eso hay que entenderla, estudiarla y después regularla… pero no excesivamente”.

Economía de las Apps

El sistema de intermediación tecnológica está asentado en una “App Economy” que no deja de crecer, tanto así que se espera que en 2021 alcance un valor de US$ 6 billones, de acuerdo a App Annie, empresa dedicada al análisis de tendencias en este sector.

La cifra mencionada, en caso de alcanzarse, significaría un crecimiento anual de 37 por ciento desde los US$ 1,3 billones de 2016. Eso es el equivalente al tamaño proyectado de la economía de Japón para el primer año mencionado.

Por supuesto, el crecimiento no se deberá exclusivamente a la intermediación (o sea, comisiones y retenciones en las compras de productos y servicios) sino también a la publicidad dentro de las aplicaciones.

Los motivos para este crecimiento son tres: en primer lugar, una base de consumidores que empieza sus compras en los smartphones en constante crecimiento: se espera que en 2021 6,3 mil millones de personas utilicen estas Apps (en 2016 eran 3,4 mil millones), a la par de una continua reducción de las barreras de entrada mobile y el crecimiento de las redes de datos; en segundo, un aumento del tiempo que cada consumidor pasa dentro de una App de 18 por ciento anual; y el cambio en los hábitos de consumo dentro de las aplicaciones: en 2021, el usuario promedio gastará más de US$ 1.000 por año dentro de las Apps, bastante más que los US$ 379 de 2016.

En este sentido, se aguardan 2.000 millones de consumidores nuevos para 2021 que ingresarán a través de tecnologías que aún no están disponibles como dispositivos de realidad aumentada vía conexiones 5G. Al parecer, el cielo es el límite.

Fuente: www.infotechnology.com

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